Les emails marketing ont toujours été l’une des premières étapes pour toucher un prospect. Depuis quelques années, de plus en plus d’entreprises ont recours à cette pratique, parfois en bien, parfois en mal. Dans tous les cas, il faudra toujours considérer qu’au moins une personne classera vos emails dans ses spams, ce qui n’est pas sans conséquences sur votre réputation ! Il faudra retenir que la délivrabilité optimale des emails dépend de plusieurs facteurs, tels que l’envoi de courriels à des adresses emails invalides, le taux d’ouverture des emails, le DMARC, l’adresse IP d’envoi, les liens de suivi des clics, etc.
Dans cet article, nous allons explorer les pistes permettant d’améliorer la délivrabilité des emails, et notamment des emails marketing.
Les meilleures pratiques d'email marketing
Même en utilisant des outils dédiés tels que MailJet ou MailChimp, les plages d’adresses IP de ces services peuvent ne pas passer les filtres antispams. Voici quelques recommandations pour bien débuter :
- Toujours s’assurer de la validité des adresses emails des destinataires. On considère qu’il faudrait moins de 2 % d’emails invalides. Pour y parvenir, mettez en place un double opt-in. Cela demande à l’utilisateur de valider son email lorsqu’il s’inscrit à une newsletter ou création un compte.
- Rédiger des emails de qualité pour obtenir un taux d’ouverture élevé et réduire le nombre de désinscriptions.
- Segmenter et personnaliser les emails afin d’être sûr que votre email soit bien envoyé à une personne intéressée. Cela évite le risque d’être classé en spam par le lecteur.
- Proposez un lien de désinscription à la fin de l’email afin. Cela permet au lecteur de ne plus recevoir les emails marketing qui ne l’intéressent pas.
- Tester les emails avant envoi avec Gmas ou Mail Tester.
- Avoir un taux de plainte inférieur à 0,1 %.
- Évitez les mots qui augmentent le score de spam (voir la liste des mots augmentant le score de spam).
- En cas de problème récurrent, examinez l’hébergement mutualisé. Un des sites pourrait être connu pour héberger du contenu malveillant. On peut aussi regarder la présence de liens dirigeant vers des serveurs dédiés connaissant des problèmes de vulnérabilité connus.
- Gérer les listes d’email : faites attention aux adresses des mailing lists. Évitez d’envoyer des emails à des personnes ne souhaitant plus recevoir vos messages.
Le bounced email ou taux de rebond email
Le bounced email (ou email rebondi) survient lorsqu’un email n’arrive pas au destinataire.
On considère que le taux de bounced email ne doit pas être supérieur à 2 %.
On parle de soft bounce (rebond doux) lorsque l’adresse du destinataire est temporairement indisponible. On parle de hard bounce (rebond dur) lorsqu’elle n’existe pas du tout.
Un taux de rebond élevé peut entraîner le blacklistage de votre email et nuire à la réputation de votre adresse IP et de vos domaines. Les fournisseurs marqueront alors plus facilement vos emails comme spam.
La réputation de l'expéditeur d'email
Il est important de maintenir une bonne réputation de l’expéditeur auprès des fournisseurs de services de messagerie (ISP)).
En effet, les fournisseurs de messagerie et les fournisseurs de services internet considèrent la réputation de l’expéditeur comme un facteur déterminant pour le bon acheminement d’un email.
Une bonne réputation augmente les chances que vos emails soient livrés dans la boîte de réception principale, tandis qu’une mauvaise réputation peut entraîner le placement en spam, voire même leur rejet pur et simple.
Quelques outils gratuits pour vérifier la réputation d'une adresse IP d'envoi d'email
Il est conseillé d’utiliser plusieurs outils pour avoir une vision complète de la réputation des adresses IP. Il est également important de surveiller régulièrement la réputation des IP, car elle peut rapidement changer et impacter la délivrabilité de vos emails.
- SenderScore : fournit un score de 0 à 100 pour votre IP, 100 étant le meilleur score possible. Un score supérieur à 80 indique une bonne réputation.
- Talos Intelligence : outils de Cisco qui évalue votre réputation et la classe comme « Bonne », « Neutre » ou « Mauvaise ». Il vérifie également si votre IP est sur des listes noires.
- Google PostMaster Tools : donne des informations détaillées sur la réputation de votre domaine et IP auprès de Gmail. Notez toutefois que cet outil nécessite un volume d’envoi élevé.
- MxToolBox : fournit des informations sur qui envoie des emails depuis votre domaine, la réputation des IPs d’envoi, et alerte en cas de changement de réputation.
- BarracudaCentral : agit comme Talos Intelligence en classant la réputation des IP en « bonne » ou « mauvaise » en se basant sur l’historique d’envoi.
L'authentification des emails (SPF, DKIM, DMARC et BIMI)
DMARC (Domain Based Message Authentication Reporting and Conformance)
Le DMARC est un protocole d’authentification des emails devenu un standard dans les solutions antispams. Il informe les filtres antispam des destinataires si un email est authentique (et n’est pas l’œuvre d’un pirate).
Il peut en effet protéger contre l’usurpation d’identité. On protège alors notre image de marque en évitant que des concurrents ou des pirates contactent nos clients et employés avec nos adresses email.
Par extension, le DMARC aide à augmenter le taux de clic en évitant que vos emails soient classés comme spam.
Idéalement, il faut avoir un SPF/DKIM et DMARC en mode quarantine/reject pour passer au travers des barrières des solutions antispam.
Comprendre le BIMI, CMC et VMC
Le BIMI (Brand Indicators for Message Identification) est un enregistrement DNS qui permet d’afficher le logo d’une entreprise dans la boîte de réception des destinataires.
À l’instar du DMARC, les sous-domaines bénéficient également de l’enregistrement BIMI du domaine principal. L’image doit être carrée au format SVG Tiny 1.2 avec quelques mentions spéciales.
Pour configurer un BIMI sur son domaine, on ajoute un enregistrement DNS dans notre domaine. Attention, on peut faire un BIMI auto-déclaré. Mais dans ce cas, seules quelques messageries afficheront le logo. Gardez à l’esprit qu’en auto-déclarant un BIMI, vous n’obtenez pas la même validité que si vous avez un certificat VMC (qui coûte cher, comptez environ 1 400 euros par an). De plus, le VMC exige que vous déposiez les logos des marques pour établir leur autorité.
Certains fournisseurs acceptent facilement le BIMI, d’autres veulent s’assurer qu’un certain volume d’emails soit déjà envoyé pour établir la réputation du nom de domaine. D’autres n’affichent que les logos déjà bien connus des consommateurs. Google n’accepte pas les BIMI auto-déclarés et souhaite que vous certifiiez qu’ils sont associés à une entreprise et à un domaine spécifique. Pour ce faire, faites appel à un organisme agissant en tant que MVA (Mark Verifying Authorities) . Ils garantissent la légitimité d’un logo proposé. On peut alors ajouter un Verified Mark Certificate dans l’attribut de preuve a= de notre enregistrement BIMI.
Attention toutefois, depuis septembre 2024, les règles semblent s’assouplir, puisque Google annonce l’introduction des CMC (Common Mark Certificates). Les emails afficheront alors le logo de la marque, mais sans le badge de vérification (checkmark) réservé aux marques utilisant un VMC.
Pour obtenir un VMC, il faudra en plus enregistrer le logo auprès des autorités compétentes (INPI, European Union Intellectual Property Office, etc.).
On peut en revanche contacter LaPoste pour qu’ils analysent et valident notre demande.
Quel est l'intérêt du BIMI si je n'ai pas de CMC ou de VMC ?
– Montrer que l’on fait tout de même attention à nos emails (pour les serveurs)
– Préparer une potentielle ouverture des BIMI hors CMC / VMC
– Afficher son logo chez certains fournisseurs
SPF (Sender Policy Framework)
Le SPF est un enregistrement qui améliore la sécurité des emails et prévient les abus, ce qui améliore donc la délivrabilité. Il permet de définir une liste de serveurs de messagerie autorisés à envoyer des messages au nom d’un domaine. En effet, le protocole SMTP ne vérifie pas l’authenticité de l’expéditeur. Il faut alors utiliser d’autres moyens pour s’assurer que personne n’usurpe l’identité de notre correspondant.
En plus de pouvoir agir contre le spam, cela protège également contre le phishing. En pratique, le destinataire vérifie un email reçu via une requête DNS. Si l’enregistrement SPF est conforme, vos emails ont moins de chances d’êtres classés comme spam (moins de chances, car le SPF n’est pas le seul élément permettant de ne pas se retrouver en spam). Dans les faits, le SPF publie dans le DNS un enregistrement de type TXT qui indique quelles adresses IP sont autorisées à envoyer un email depuis le domaine en question.
Complément d’informations :
- Le nom de domaine vérifié est celui présent dans
MAIL FROM:et non le champFrom. En effet, n’importe qui peut facilement modifier ce dernier. - La publication de l’enregistrement SPF n’est pas obligatoire.
- Une mauvaise configuration du SPF peut causer plus de tort ! Dans certains cas, il est préférable de ne rien mettre.
- Le SPF ne vérifie que le nom de domaine et pas la partie locale de l’adresse (la partie avant le
@).
DKIM (Domain Keys Identified Mail)
En complément des mesures prises par le SPF et le DMARC, le DKIM ajoute une signature numérique cryptographique à l’en-tête de l’email. Il permet de vérifier que personne n’a altéré le contenu de l’email durant son transit. En pratique, on utilise un certain nombre d’informations pour générer une chaîne de hachage. Ces données peuvent inclure l’expéditeur, le corps de l’email, le sujet, ou d’autres informations. On chiffre alors la chaîne à l’aide d’une clé privée à laquelle seul l’expéditeur a accès. Le fournisseur de messagerie du destinataire valide ensuite la signature DKIM en trouvant la clé publique correspondant à la clé privée. Les informations sont alors comparées.
Si elles sont égales, cela signifie que le signataire de l’email est réellement le propriétaire de l’email.
Conclusion
En conclusion, optimiser la délivrabilité de vos emails marketing est essentiel pour toucher efficacement vos prospects et maintenir une relation de confiance avec vos destinataires. En appliquant les meilleures pratiques, telles que la vérification régulière de la validité des adresses emails, la rédaction de contenus pertinents et personnalisés, et la mise en place de liens de désinscription clairs, vous augmentez non seulement le taux d’ouverture de vos messages, mais vous réduisez également les risques d’être classé comme spam.
La gestion proactive des _bounced emails_ et le maintien d’un taux de rebond inférieur à 2 % sont cruciaux pour préserver la réputation de votre domaine et de votre adresse IP. Utiliser des outils pour surveiller cette réputation vous permet d’anticiper les problèmes et d’agir rapidement en cas de dégradation.
L’authentification des emails via les protocoles SPF, DKIM et DMARC renforce la confiance des fournisseurs de services de messagerie et des destinataires envers vos envois. Bien que l’obtention de certificats comme le VMC ou le CMC pour le BIMI puisse représenter un investissement, ces éléments contribuent à la reconnaissance de votre marque et à l’amélioration de la délivrabilité de vos emails.
En somme, combiner des stratégies de contenu efficaces avec des mesures techniques robustes est la clé pour assurer le succès de vos campagnes d’email marketing. En investissant du temps et des ressources dans ces domaines, vous créez une expérience positive pour vos destinataires, renforcez votre image de marque et maximisez le retour sur investissement de vos efforts marketing.
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